La calle a través del microscopio
Tendencias sociológicas de la sociedad española y su efecto en el consumo.
BELÉN BARREIRO 21 abril 2016 | Flaship Telefónica
La sociedad está cambiando y hay 4 elementos que afectan:
- CRISIS ECONÓMICA
- REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA
- REVOLUCIÓN LIBERTARIA
- ECOLOGÍA, MEDIOAMBIENTE
CRISIS ECONÓMICA
Somos una sociedad postcrisis, esto nos convierte en personas:
- Más optimistas
- Con menos sensación de necesidad de ahorro
- Más empáticos con el dolor ajeno
El 52% de la sociedad piensa que ha caído de clase social durante la crisis, es un dato subjetivo, pero esa sensación les hace tomar decisiones independientemente de que sea un dato objetivo o no.
Somos una sociedad con baja tolerancia a la desigualdad (7ª posición mundial). Y esto nos lleva a ser una sociedad con alto consumo de emociones, es decir, nos fijamos y valoramos a las marcas que se posicionan y ayudan a los más desfavorecidos.
A nivel personal hay un dato:
TRAUMA > DOLOR > RENACIMIENTO
Esto se traduce en la sociedad de una forma muy similar:
CRISIS > MENOS FELICIDAD (suicidios, depresiones…) > RENACIMIENTO
FENOMENO PODEMOS
CRISIS EN LAS INSTITUCIONES: Daño en la política y rebelión de la sociedad. Esto genera desconfianza en el bipartidismo, el nacimiento de dos partidos nuevos, unas elecciones sin ganador final…
CRISIS DEL MERCADO: Estamos ante un consumidor rebelde que supone un rechazo absoluto hacia las grandes marcas de consumo.
2007 – España estaba entre los países más capitalistas.
2014 – España está entre los países más críticos con el capitalismo.
No hace falta ser de izquierda para ser consumidor rebelde.
34 marcas caen en 27 puntos desde el pasado año. Los sectores más afectados con la crisis del mercado son: Banca, energía, telecos, gran consumo.
REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA
4 de cada 10 personas usan 5 horas al día Internet.
Esto nos cambia hábitos de vida, conocer pareja, vivir en diferentes ciudades las parejas, compra por Internet 6 puntos de crecimiento en un año. Uso cada vez mas extensivo internet crece más rápido en ocio y viajes. Sector financiero va a crecer pero hay más resistencias.
Los jóvenes necesitan confiar y esta confianza no se produce por los dispositivos tecnológicos.
El 76% de la población internauta compra por internet, y eso aumenta sobre todo en ocio y tecnología.
La sociedad postcrisis se divide en 4 grupos en relación con la tecnología:
1. Digitales. Consumidor exigente que demanda innovación y que exige renovación.
2. Digitales acomodados. Se ha hecho críticos tienen capacidad de hacer daño a las marcas porque son muy influyentes.
3. Analógicos acomodados. Viven bien, no están dispuestos a seguir la revolución tecnológica al ritmo que los anteriores
4. Analógicos vulnerables (los más azotados por la crisis porque su economía no les permite estar al día en tecnología, quizá ni pueden pagar la luz de su casa o llegan mal a fin de mes).
Pero la EMPATÍA por los más desfavorecidos es lo que les une a los 4. Estas 4 Españas forman la España actual.
Nos hemos ido a una sociedad más cruel que la anterior a la crisis.
Comprador Nómada: persona + móvil (ya no existe el día de compras o el momento de hacer la compra).
REVOLUCIÓN LIBERTARIA
España es el país del mundo con mayor aceptación a los homosexuales, somos tremendamente tolerantes.
Hay un modelo de sociedad cambiante, cada día hay más casas pero menos habitantes:
> 1991 – 12 millones de hogares – 3,3 personas / hogar
> 2012 – 18 millones de hogares – 2,3 personas / hogar
Cada vez más modelos de parejas:
- Conmuters – viven en ciudades distintas
- Cada vez más jóvenes con mascota como un miembro más de la sociedad
- La juventud es solidaria por naturaleza, nacieron en un entorno social (reciclan pero ya no lo cuentan, lo dan por hecho)
- Más hogares con mascota que hijos en edad escolar. Oportunidades de negocio enorme
- Parejas homogamas el y ella ganan lo mismo. Esto produce muchas desigualdades respecto al resto de parejas tradicionales. Son hogares que consumen de todo. Reparto de tareas, reestructuración de demandas.
REVOLUCIÓN ECOLÓGICA
La juventud es solidaria por naturaleza, nacieron en un entorno social (reciclan pero ya no lo cuentan, lo dan por hecho).
Todavía no estamos a la altura de Europa pero ya avanzamos en este aspecto, lo que ocurre es que cuando hay una crisis fuerte, la gente se solidariza con el ser humano y deja de preocuparse por el entorno (se preocupan por el hambre y se olvida el calentamiento global).
Se está tendiendo a buscar los “sabores del pasado”, a buscar la humanización (con tanta tecnología se necesita un escape):
- Más productos orgánicos de belleza. En el último año suben del 13 al 20 puntos la compra de los productos de belleza ecológicos
- Más vegetarianos / veganos
- Más huertos urbanos. Huertos urbanos 17% desde el 13% del año pasado
- En todos los sectores es un valor en alza
- El daño medioambiental de las empresas se tolera mal
- Es importante tener en cuenta la demanda de la sociedad de consumo en cuanto a la ecología en el consumo.
ALGUNAS CUESTIONES FINALES
Ya no hay modelo de la compra, hay comprador nómada. El joven compra en cualquier sitio, no hace la compra en caso, no hay un momento de consumo.